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从在柏林引发抢购的马拉松竞速鞋,看安踏跑步战略

发布时间:2020-03-24 09:03编辑:服装鞋帽浏览(81)

    针对大众消费者、普通跑者、专业跑者、精英跑者,安踏都在设计相应需求的跑鞋。

    根据4月28日安踏天猫旗舰店显示的数据,定价399元FLASHLITE氢跑鞋男款月销超过4000双,女款接近800双。李宁的超轻16跑鞋男款月销也接近2400双,特步减震旋的一款女跑鞋月销超过4700双,而匹克态极跑鞋月销7.5万双。

    「和其他品牌相比,安踏更专注于自身核心消费群,脚踏实地地先做专业口碑,同时在产品研发方面我们也会进一步加大力度,拉近和国外品牌差距,未来希望有更多优秀的、专业的跑者穿着安踏的跑鞋,跑出好成绩。」安踏品牌市场中心副总裁朱晨晔表示。

    伴随着天气回暖、春夏季节的到来,跑步又将迎来自己的“旺季”,跑鞋市场的竞争也将随之进入最激烈的阶段。在这场跑鞋争夺战里,卡住位置的玩家,才有可能在下一阶段的竞争中占得先机。

    鞋类增长对安踏很重要

    在马拉松运动席卷全国的同时,各大运动品牌都在加码自己在跑鞋领域的布局。

    C202/2.0版本在许多细节上进行了全新设计,抓地效果、缓震与回弹效果都有显著提升,就是希望让跑者能在比赛中跑得更好。

    这是安踏自数年前陈盆滨的“挑战100”项目结束后,在跑步市场鲜有的大动作。他们专为这款跑鞋拍摄了两支视频短片,分别是两只大蚂蚁拉动鞋的测试,以及纸鞋和FLASHLITE氢跑鞋比重量的实验。前者由热播节目《最强大脑》的“水哥”王昱珩进行“监督”,后者找了日本纸艺匠人光武利将一比一还原安踏氢跑鞋。在这两个实验视频里,安踏氢跑鞋都证明了自己的轻——两只蚂蚁拉动了鞋,纸鞋比真鞋还要重。

    在马拉松市场中,高哲祥透漏,「与专业马拉松运动员合作是安踏一个方向,另外,他们也在寻找属于安踏风格的合作与传播。」

    继185克的李宁超轻,160克的特步竞速160之后,安踏又拿出了一双据称重量只有130克的跑鞋。

    2015年,安踏与陈盆滨做了一项「Challenge100马拉松」项目。陈盆滨穿上安踏设计的Challenge100跑鞋完成了100天100个马拉松的挑战赛,拉开了安踏C系列专业马拉松跑鞋的序幕。C100系列是安踏现在的马拉松跑步训练鞋。

    不过在跑鞋领域,“轻”似乎历来不是大众跑者追求的重点方向,事实上,目前市面上大部分跑鞋都在减震、回弹、轻这些技术指标上进行着平衡。以阿迪达斯和耐克近年的跑鞋为例,主打缓震、回弹科技的Boost和React都是目前市场主流需求的反映。一般而言,目前市面上的绝大多数主流跑鞋,其重量都不会给初学者带来多大影响,只有高级别的竞速跑者才需要尽可能“轻”的跑鞋,以便在跑动中的负担最小。所以,面对一个大众跑步市场,以极致的“轻”为方向和主要卖点,其效果还需要市场检验。

    面对竞争环境,安踏高层在接受采访过程中,多次强调「极致性价比」的优势。

    横向来看,凭借着多年来在跑步上的投入,安踏在厦门的邻居特步已经看到了收获——2018年,其赞助了43场马拉松和跑步赛事,继续保持国内赞助马拉松最多的运动品牌的地位。与之对应的是,依靠其跑鞋产品在国内跑者中的认可度,特步2018年营收增长高达25%,其中鞋类业务占比61.5%,同期安踏、李宁和361°的鞋类业务占比分别是49%、43.8%和42.7%。他们更是希望通过拿下Merrell及Saucony在中国的权益,开发中高端的跑步和户外市场。

    一年前,「马拉松之王」基普乔格在柏林马拉松打破了世界记录——2小时01分40秒。如今,他又在维也纳完成人类「破2」壮举,虽然这个成绩并不会得到国际田联的官方认可,但这样的人类极限突破无疑也会被历史铭记。

    这次推出的FLASHLITE氢跑系列,以及为了突出其“轻”这一特点所进行的营销,或许可以看做跑步部门独立后拿出的第一项成果。在场下,安踏代言人张继科也身穿FLASHLITE跑鞋和安踏跑步的T恤,在微博上为这一新产品宣传“带货”。

    再者,分区化支撑设计可以提供优秀的稳定和支撑效果,同时采用新材质的鞋舌,伸缩性、稳固性和舒适性均得到提升。

    强调科技的过程中,在国产运动品牌似乎都有意在主打“轻”的跑鞋上做文章——比起缓震、回弹,轻似乎是消费者更能直观感受到的一种卖点。已经推出到16代的李宁超轻跑鞋系列,在2005年推出时就以羽毛为灵感,13代更是轻至185克。同样在4月发售的超轻16,在公众号上已经以颜色为主要卖点,在网店中,轻和减震是主要宣传点。而特步的竞速160系列,就因重量最低可以轻至160克而得名。

    国际设计师+自主研发科技+不超过600元价格,换言之,安踏想做消费者「想要买还买得起的运动品牌」。

    尽管“轻”是整个国产跑鞋市场非常普遍的卖点,然而,一双纯主打轻的跑鞋能否在跑步市场获得真正意义上的成功?

    2018年底,安踏推出自主研发的鞋类科技A-FLASHFOAM虫洞面世,与此同时,他们也宣布跑步事业部的正式成立,A-FLASHFOAM虫洞科技将适用于安踏篮球、跑步、综训等鞋类产品之中。

    就在2018年底,跑鞋和综训一起成为安踏旗下的独立品类部门——这是过去仅篮球才有的待遇。此番推出新的跑鞋,匹配一系列营销行动,安踏也在显著提升对跑鞋市场的重视程度。正如其跑步事业部总监JakeyKao在回答懒熊体育提问时所说,“重视带来的就是资源的投入。”

    与竞争对手,还有集团内部的篮球事业部相比,安踏的跑鞋事业部成立晚,显然还是一名「新贵」选手,而他们对跑步的计划却也有条不紊进行着。

    在这场发布会上,安踏宣布和可口可乐联名,除了FLASHLITE,目前在安踏官方天猫商城上,已有多款可口可乐联名产品发布。

    在2019年中年财报中,安踏共营收人民币148亿元,整体增长了40%,但品类细分下,服饰收益增幅达到50%,而鞋类占总收益比为34.6%,低于去年同期的38.9%。

    新科技的开发也带来了更高的溢价空间,李宁今年推出的超轻16跑鞋定价539元,特步的竞速160定价599元,安踏flashfoam跑鞋定价599,和漫威联名的跑鞋售价799元,361度和staple degign联名的栗喉蜂鸟跑鞋更是高达899元……最具科技属性的产品哪怕不被用来试探自身品牌跑鞋的价格上限,也会有比一般产品更广阔的毛利空间。

    售价110欧元的安踏C202柏林特版竞速鞋,首发限量86双,3小时内全部售罄。国内市场中,售卖价格为599元,10月12日下午及13日凌晨开始,线上与线下陆续发售,几乎也都是一抢而空。

    4月,安踏在北京798附近的一家美术馆为新产品系列FLASHLITE氢跑召开了新闻发布会,会场以展览的方式来布置,现场数十双纸鞋被看似随意地吊起,却巧妙地在墙上印出了中文“轻”字。

    马拉松是一项不断挑战人类耐力极限的孤独运动。虽然基普乔格代表人类率先达到新极限,然而对于正在不断刷新自己新PB的马拉松跑者们,他们还在与自己做斗争。

    来源:懒熊体育 作者:刘南琦

    「C202/2.0柏林款设计概念从马拉松跑者出发,再用中国传统水墨画风格表现出来,希望能带给跑者一种‘冲破云雾’的豁然开朗。」安踏跑步推广副总监姜淼告诉氪体。

    最近几年,国产跑鞋的品质随着投入的扩大获得明显提高,各品牌也都更有意识地在品牌层面推广自家的科技。安踏力推超轻的FLASHLITE,李宁强调自己的Light Foam中底,特步力推的动力巢、减震旋等科技,361度的QU!KOFOAM材质都成为各家的排头兵。过去一直主打篮球品类的匹克也推出态极系列跑鞋,逐渐增加自己的市场声浪。

    翻开安踏跑鞋天猫商城售价,与可口可乐的联名款首发价为499元,双十一预售到手价仅为369元、NASA漫游者首发价为599元,而最近天猫聚划算价格为398元,不是联名款设计的科技跑鞋售价也在279-398元之间。

    彩世界,这两个短片通过安踏旗下各公众号传播,并进行了微信朋友圈投放。同时,安踏也把两个实验的装置带到了发布会现场,数百只蚂蚁在盒子里爬着,纸鞋和真鞋现场比重量,这种模式多少有些猎奇感,但成功吸引了到场媒体、嘉宾和做直播的主播们的关注。

    近两年,安踏相继在跑鞋市场发力,新科技搭配的相应跑鞋产品都陆续上市,接连不断的新动作,背后是安踏需要鞋类的增长带来更多品牌价值。

    重量同样是安踏这次在FLASHLITE氢跑系列宣传中最大的亮点,官方介绍中,这一跑鞋鞋底拥有4千亿个气泡,密度仅为纸的1/9。同时,“在提供极致轻量的基础上,该款跑鞋依然具备足够的支撑性和耐久性,经过4万次压缩变形测试依然保持良好。通过“重新定义轻”“你对轻无所知”这样的宣传语,以及“单鞋约为一包薯片的重量”这样具象化的语言反复强调这一卖点——不过事实上,“一包薯片的重量”其实是一个很模糊的区间,从我们平时吃的60克上下的普通装到250克的超大装应有尽有。在官方介绍中写着,FLASHLITE氢跑系列单鞋轻至130克。

    专业跑者都会有接近自己临界点的极限,这个极限可能卡在30公里,也或者因内心潜意识的某些「乌云罩日」心态放弃,这种挣扎状态可能是旁人无法产生共鸣的。

    对于FLASHLITE氢跑鞋的目标受众,安踏跑步事业部总监Jakey Kao明确表示是“入门到进阶的跑者”,“它如果作为竞赛、竞速使用我并不是很推崇,因为我们这款鞋是针对于整个大众的”,“现阶段我们针对的是轻运动,做基本健身也好,做健走也好,做基本的跑步训练也可以。”这样的定位与399元的定价市场也基本符合。

    2019年,安踏进入「价值协同」年,集团董事局主席丁世忠还首次将「价值零售」提升到战略高度,科技、品牌、服务、体验、文化等纬度满足消费者需求。

    在现场,安踏跑步的logo采用了一种更为简约的设计,安踏跑步事业部总监Jakey Kao对懒熊体育表示,这一新的logo会在未来跑步品类中被广泛使用,“我们希望去给消费者一个对于安踏跑步的重新认知和体验。”

    据中国田径协会发布的数据,「2018年全国举办800人以上马拉松及相关赛事共1581场,其中中国田径协会认证赛事339场,全国马拉松累计参赛人次583万,年度消费额达到178亿元,全年赛事带动总消费额288亿元。」

    尽管在品牌传播和产品企划上投入不一,但跑鞋一直是各大运动品牌极为重要的品类,安踏虽然过去一段时间在跑步市场传播层面发力不多,但在生意层面,跑步产品的销售一直在其主品牌的营收中占据重要比重。

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