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品牌系统与 Supreme 的成功之道彩世界:

发布时间:2020-03-24 09:03编辑:服装鞋帽浏览(148)

    之前我们一直在做互联网,刚看到Supreme的时候,还挺受冲击的,但我其实没有把它当作一个品牌,而是当成一个影响消费者决策的新形态,因为Supreme展现出来的超强跨品类以及跨品牌能力,是非常少见的。

    Supreme简介

    在研究了Supreme之后,今天要和大家分享的内容就是我个人对潮牌的一部分研究。

    上世纪90年代是全球潮流文化发展的黄金时代。1992年泷泽伸介创立Neighborhood【可以参考【日本潮牌】Neighborhood x BURTON联名电绣闪电熊】;1993年日本设计师Nigo(长尾智明)创立Bape;同年西山彻成立的 WTAPS;1994年,KAWS从纽约视觉艺术学院毕业并开始在街头涂鸦。。。街头文化迅速发展,渐渐从小众进入大众视野。

    因为公开资料很少,所以这些研究基本上都是我们找朋友聊出来的,或者一些书上的数据,所以不一定对,分享给大家我们可以进一步讨论。

    Supreme 诞生于 1994 年的纽约,最初只是一个滑板品牌。这个紧跟美国潮流文化、日后风靡全球的品牌,创始人其实是来自英国的滑板爱好者 Jame Jebbia。

    一中国品牌现状

    在世界各地都拥有极高人气的Supreme,1994年创立于美国纽约,Supreme意为:最高、至上。新品发售总会成为各大潮流网站的头条。潮流爱好者都吃过这个牌子的土,你家idol的装备库一定有一款Supreme。

    首先,在消费行业,我之前跟业内很多朋友聊,大家的结论是:中国消费长期处于一个有渠道没品牌的状态。

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    像公牛插线板、晨光文具、海澜之家都是渠道品牌。这种现象跟前辈们当时的时代以及打法有关系,前辈们基本上靠做电视台广告营销,这导致大家买国内消费品,买了也不知道到底什么牌子。

    supreme的反面评价

    这类渠道品牌最终结果是溢价低,商品附加值表现不出来。

    一,印着supreme大logo系列的也没劲,俗气,你要是便宜入门的运动服就算了,那么贵还不收敛点。这一类有点为了logo装逼而logo了,没底蕴

    这种情况持续了很多年,我们现在看到唯一的变化是,流量变了。从2004年左右PC互联网,到移动互联网,到现在社交电商,流量在变。

    二,贴满了各种其他logo的风格,这种算是很风格化的东西了,我能理解这样衣服的出现。

    但是,在做品牌这件事情上,大家的做法好像没有太大突破。

    但是买这种东西一点都不自我。你应该自己动手去拼贴,diy出独一无二的衣服这才自我,也更符合这种风格这种文化的内涵。

    而作为潮牌的主力受众,90后00后人群对品牌的要求更高,他们更追求群体认同和精神文化认同。

    文艺消费者没什么光荣的,去做个创作者才好。

    二品牌火不火,看在不在系统里

    三,他们那几件衬衫、外套,没logo的那种我觉得确实是下工夫设计了,值得买。当然因为这并不是我风格我自己不会买。

    首先,潮牌是街头文化崛起后的产物,所以我们认为潮牌是街头文化的一个产物,以下分享的内容都是在这个大的逻辑框架之下的。

    以上单纯考虑了风格、设计。并没有考虑价格。

    那么,为什么国外的潮牌是品牌,而中国的潮牌很多只是名称?两者做法有什么区别?

    顺带一提,拼贴风格在朋克界先火起来的,朋克一样是比较草根的东西。西太后的东西我同样觉得不论风格还是价格都脱离了朋克本质了...当然人家做的是时装界的朋克。

    正面回答这个问题很难,所以我们先来看看隔壁的艺术品行业是什么情况。

    supreme那么丑为什么这么火?连LV都抱大腿~

    在《成功公式》这本书里,作者利用各种数据研究了以消费行业为主的各个行业,其中有一章讲到艺术品系统。其实把这个系统类推到消费上,大概就能明白,对于品牌来讲,到底什么是最重要的。

    每次有新品发布,疯狂的粉丝们甚至会提前24小时去排队。

    首先,我们来看下面这幅《戴金盔的男子》,这幅画原来价值连城,因为据说是伦勃朗画的,但是它的价值到了1985年就从天上掉到了地下,因为后来有人发现它其实是伦勃朗一个不知名的弟子画的。

    截止目前,Supreme在中国没有一家品牌实体店铺,甚至也没有一家官方直营的品牌网店,但在中国越来越多喜欢街头潮流品牌的年轻人中,引起了巨大反响和抢购。近年来,Supreme品牌认知度在国内大幅度提升,受到了消费者的极力追捧,甚至是信仰,当然你也可以认为中国消费者最爱跟风这个特性。

    再看下面这幅《救世主》,2005年这幅画的成交价是1万美金,但是到了2017年,它被拍到了4.5亿美金,因为后来它突然被鉴定为是达芬奇的画。

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    从这个例子可以看出,商品本身的属性和价值似乎完全不重要,最重要的反而是打上了谁的标签。

    红底、白字、街头,提到这 3 个元素,即使再不关心潮流的人,脑海中都会浮现 Supreme 的 logo 模样。

    所以,我们到底如何去判定:

    Supreme的本意是最高、至上的,20多年后的今天,Supreme已逐渐成为街头文化的象征性品牌,其地位无可撼动,它的每一季新品发布都像苹果新iphone发布一样,购买者排着长长的队伍。

    一幅画值多少钱?

    supreme这么火的理由

    一双鞋值多少钱?

    一、明星代言

    一件衣服值多少钱?

    Hip-Hop 艺人穿上它的 T 恤去演出,一时间可以说是风头十足。

    从品牌的角度来看,这三个问题其实是一个问题。

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    《成功公式》的作者用了一组数据来分析一件艺术品的价值究竟由什么决定。

    加上街头文化慢慢走出小众的圈子,这个街牌也开始吸引了不少名人和大牌。

    该作者调查了14000个画廊、8000个博物馆、50万名画家和300万幅画作,最后得出的结论是:

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    作品曾经进过的画廊和博物馆决定了这幅画能卖多少钱。

    ▲Lady Gaga 与 Supreme

    当然,没有进过顶级画廊,一个画家还是有可能成为伟大的艺术家,但是这是小概率事件。

    二、与各大奢侈品联名合作

    作者发现在500万个艺术家里只有227个从外围变成了顶级艺术家,而且,这227个人要不就是老师有非常牛的关系能给他带到顶级画廊里,要不就是自己运气很好,机缘巧合去了顶级画廊。

    supreme与LV联名款

    而且关键是,在这种艺术系统中,顶级画廊、二级画廊、三级画廊之间完全是没关系的。它不像体育比赛,能从乙级联赛打进甲级联赛,再打进中超。

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    所以,在艺术品领域里,就有这么一个系统,是从画廊到博物馆到艺术家再到作品,而紧跟着作者就得出全书中最亮眼的一个结论:

    Vans 与 Supreme的联名款

    业务表现容易量化的行业看业务表现,业务表现不容易量化的行业要看系统。

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    通过这个结论反观消费,你会发现,VC也很难投品牌,因为品牌处于一个也许表现不容易量化的状态中,大家最多也就是看看流水、利润,但是这些其实都不是品牌的全部。

    Nike 与supreme的联名款,黄金战靴和红黑潮款

    作为消费的一个品类,潮牌也是业务表现几乎无法量化的行业,对系统的依赖性非常大。

    AJ与Supreme的联名款作品

    于是,我们看到相对成熟的欧美潮牌,都处于自有的一个潮流系统中。

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    这里所谓的潮流系统,拆解下来,是一个个联动的节点,如下图,国外的潮流系统中有rapper歌手、现代艺术家、顶级时尚杂志、体育明星、顶级品牌、巴黎以及米兰时装周等。

    Supreme x UNDERCOVER x Public Enemy 联名卫衣

    基本上,欧美潮流以这些人为节点,形成联动的潮流系统。而且,这其中没有任何类似中央管理器的组织,整个系统是自发形成的,且半封闭。

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    这也是为什么我们经常能看到国外的NBA球星、黑人rapper、时尚明星都会泡在一起。

    彩世界 9

    这套系统跟我们之前讲的艺术系统的底层逻辑是一样的——潮牌火不火,取决于进没进潮流系统。如果一个品牌能进入这个系统,这个品牌一定会火。

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