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GXG创始人余勇:把自己当作那个最难搞的消费者来思考

发布时间:2020-03-17 05:11编辑:服装鞋帽浏览(195)

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    5月27日,中国男装品牌GXG母公司——慕尚集团控股有限公司在港交所挂牌上市,股票代码1817.HK,发行价每股4.39港元,开盘价为4.45港元,市值约为42亿港元。据悉,此次慕尚集团全球发售共2亿股股份,最高募资约为11.76亿港元。

    5月27日,GXG的母公司慕尚集团在香港上市。这是目前港交所唯一以新零售概念上市的企业,也是LVMH集团旗下的私募基金L Catterton在亚洲区唯一一家控股超过50%的男装公司。

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    年轻的创业者

    当天,同在港股上市的富贵鸟市值约52亿港元,太平鸟市值34.8亿人民币,美邦服饰市值67亿元,杉杉股份的市值134亿元,森马服饰市值201亿元。

    2007年,不到三十岁的余勇创办了GXG。

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    彼时,宁波已有多个国内知名的男装品牌。但品牌背后,是共同的品类标签——男士西装、衬衫品牌。「同质化的品类标签导致他们在原有的市场氛围里面,对消费者有一些具体的着装画像的形成」,可作为80年代长大的青年,余勇深知原来的品类已无法满足多元化的市场需求。

    慕尚集团成立于2007年,在小步快跑的12年里,它拥有了烙在身上的两大超级标签,分别是“男装新零售领跑者”和“全球奢侈品巨头LVMH控股公司”。

    没有企业、财力的背景,余勇知道自己无法"试错",而是要扎实地走对每一步。为此,他和团队做了大量的市场调研。凭借多年从业下来对服装和消费者的理解,他很快找到了定位——做多元化的年轻的相对时尚的大众男装。

    2016年、2017年和2018年,慕尚集团的销售额分别为30.17亿、35.1亿和37.87亿人民币,与此相应,三年净利润分别为2.75亿、3.81亿、3.80亿人民币。

    一个新品牌进入市场,急切地需要缩短消费者从认识到认同的过程。「所有认识中,视觉认同是最快的」,余勇很快确定了GXG以黑白灰极简的色彩进入市场。一年不到的时间,GXG迅速获得了消费者的认同。

    彩世界,根据灼识咨询,2018年以线上零售总收入计,慕尚集团为全国第一,线上渗透率达到36%;以中国时尚男装市场零售总收入计算,其排名全国排名第二,市场占有率约3.26%。

    "新零售"的拥趸者

    成立仅仅12年,它如何在强手如云的服装行业杀出重围,它的未来又在哪里?

    GXG是国内同类品牌中较早进入线上销售渠道的。占尽了天时地利人和的优势,GXG迎来了蓬勃发展期。2011年到2018年,GXG持续雄踞双十一男装销售的前三,甚至好几年是位列第一。2018年,电商的销售额已经占公司总销售额的36%。

    慕尚集团位于浙江服装品牌集聚的“圣地”——宁波,这里也是雅戈尔、杉杉股份、太平鸟等本土服装品牌的发源地。不过相比众多同行,多年来,除了服装同行以外,慕尚集团的名头鲜有人知。但说起其旗下的品牌GXG,却几乎无人不晓。

    而此时,传统电商的盈利速度已经逐渐放缓,虽然线上作为销售渠道的红利逐渐见底,但线上数字化运营的能力和效率可以有效的贯通其它渠道,于是余勇提出了"去电商化",带领GXG迈入"新零售赛道"。

    GXG是慕尚集团的现金牛,2018年GXG营业收入25亿人民币,占慕尚集团总收入的66%,此前的2016和2017年,GXG的销售收入分别占慕尚集团总收入的66%、67.2%。

    所谓"去电商化",「不是要停掉线上,而是通过数字化的能力把线上线下产品、库存,以品牌的概念,做一体化的数字化管理,去掉的是组织结构的壁垒」。

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    在余勇看来,GXG通过多年的线上线下经营在线上销售占比,线下渠道布局都已经比同行业强很多的情况下只要去掉原有组织结构中单线思维的结构就可以将互联网数字化技术全面应用到公司的各个环节。"新零售"模式将以一种更科学和有效率的方式,整合线上线下。

    实际上,GXG这个品牌的诞生,就来自于两位宁波服装人的一次偶遇。

    作为"新零售"的拥趸者,余勇对GXG的期待绝不只是做衣服卖衣服,「我们更多的是以数据化管理、数据采集、数据模型管理来作为驱动。」GXG未来一切业务都将数字化,一切数字化都将逐步转变为智能化。

    2006年的一天,28岁的太平鸟的销售总监余勇,在宁波鄞州区一家常去的咖啡店碰到了杨和荣。后者曾在银行工作,后辞职自办企业,专为国外品牌服装做OEM。

    5月27日,经历了两年筹备后,GXG的母公司慕尚集团在香港上市,成为目前港交所唯一以新零售概念上市的企业。正如余勇所言,「不管是产品,还是品牌,未来GXG将有更大的空间,做以前不能做的事情。」

    这时的余勇,积累了服装经验;这时的杨和荣,积累起了一定的财富,正有投资的想法。

    时髦的有志者

    双方一拍即合,第二次见面,便定下做“男装”的方向。原因有二:其一,他们调研后发现,市场上缺少介于休闲与传统的男装;其二,余勇不擅长做女装。

    创业初始,余勇就以消费者为中心,把自己定义为最难搞定的消费者。这个角色定位到现在依然没变,「不管是市场渠道布局,还是marketing,我都会首先站在顾客的立场考虑。」

    之后不久,余勇在太平鸟的老同事屠光君、毛春华、王贤明相继加入。日后余勇将成为慕尚集团的CEO,屠光君则成为慕尚集团的COO。这个团队平均年龄不到29岁。尽管士气高昂,但开局并不顺利。他们一度卖过几块钱一件的库存衣服。

    进入"新零售"赛道后,余勇更爱用数据来解读市场和消费者需求,「从顾客标签来讲,GXG是比潮流更偏大众一点的品牌」。在制定营销策略时,也会先关注顾客数据反馈。于是,有了GXG和BE@RBRICK(日本积木熊)、gxg jeans和Mike Frederiqo(荷兰著名艺术家)等品牌和艺术家的跨界联合。

    几个月的低潮过后,GXG终于开出了第一家品牌门店。这是一家从香烟店转让来的临街店铺。

    此外,GXG还积极拓展港澳台及海外市场,目前已在澳门、日本(flash store)、缅甸、越南等地开店。未来,GXG也将持续进军,在更多的亚洲市场开店。

    余勇回忆,当时由于是新牌子,货量小,没有工厂愿意加工;大商场也看不起,不让进。

    从初入行的懵懂到如今的游刃有余,从一马当先进入电商平台到率先转型"新零售",十几年服装行业的沉淀,让余勇在面对市场变化时,更有底气。

    就是在这家70多平米的临街小店里,GXG逐渐摸索出自己的一套定位和打法——瞄准20到35岁的都市男士,主打时尚优雅的设计,朋友们“一传十、十传百”地进行营销,销量和口碑齐升,至2007年底竟然有了近400万元销售额。

    他既是年轻无畏的创业者、是"新零售"的拥趸者,更是带领品牌向更高阶奔跑的有志者。在这条漫长的未知的道路上,有一点余勇不会变,就是始终将消费者放在首位。

    2007年底,GXG入驻银泰。此时,距离品牌创立还不到半年。

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    几年后,GXG在市场上站稳脚跟,慕尚开始多元化扩张,每隔两三年就推出一个新的子品牌。

    2010年,gxg.jeans上线,主打街头、潮流及牛仔;2012年,gxg.kids上线,目标瞄准4-10岁儿童,主打舒适;2014年,瞄准18到38岁人群,推出运动休闲品牌Yatlas;2017年,引入澳洲运动品牌2XU,并在天猫开设2XU旗舰店。

    短短几年,慕尚就建立了一个覆盖4岁到46岁、囊括运动、男装、童装的品牌矩阵。

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    目前,慕尚共开设2250家门店,其中仅GXG这一品牌,就开设1216家门店,占据半数以上。

    12年即上市,成为服装业的一匹黑马,这背后既有线下的卓着成绩,也离不开线上的发力。

    2010年,GXG入驻淘宝商城,亦即后来的天猫。那年“双11”,入驻仅三个月的GXG,创下了单店单日销售额破千万的记录。此后的九年里,它的兴与荣,均与天猫密切相关。以至于日后,慕尚集团坦承,“入驻天猫是最为关键的一步棋”。

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