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国产服装2019:群雄难圆彩世界“轻奢梦”

发布时间:2020-03-17 05:11编辑:服装鞋帽浏览(148)

    2014年,林天福怀揣“全能体育梦”,带着27岁的贵人鸟在上交所上市,彼时的贵人鸟,荣搏国产服装品牌里的头彩。然而,任谁也无法想象不过短短五年时间,这支A股运动品牌第一股将逐渐由盛转衰,跌落神坛,棘手于门店锐减,财务荒黄,评级下调,通报批评等一系列难题中……

    文:杨瑞

    纵观整个国产服装市场,轻奢时代似乎迎来成长分水岭,贵人鸟俨然是行业缩影。富贵鸟不堪重负,宣布破产;“中国Zara”拉夏贝尔在半年内门店锐减2470家,平均每天关店13家;美特斯邦威的门店库存双危机,截至2017年3月,资产负债率高达43.94%。

    根据不完全数据统计,光在今年的上半年,居民服装人均消费就已经超过了700元,服装类的总消费比例也增加了,在2018年的双十一的零售额当中,服装服饰类的营收最高,已经占据了总营收的20%,属于是最受消费者欢迎的品类。目前,服装品牌比较受欢迎的大部分是国际品牌,例如耐克、优衣库等,当然国产品牌中也有一些佼佼者,例如海澜之家、安踏等等。

    今天的双十一似乎已经与他们无关了。

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    反观近期颇为活跃的李宁与安踏们,无一不在T台上演绎着并不是长久之计的视觉型盛会。曾经借着定位而风生水起的品牌们,眼见新消费的浪潮涌来,循规蹈矩将成为服饰审美过去式,联名创新又是随波逐流的融梗灾难。

    其实,变与不变,早已不是一念之间的选择这么简单了。

    今天小编要和大家说的是一个非常低调的国产品牌,它就是搜于特。可能很多人都没有听说过这个品牌,但是我相信你们一定听说过潮流前线。潮流前线就是搜于特旗下的品牌,在2018年,搜于特销售额高达了108亿元,反超了海澜之家和安踏,成为了国产品牌服装的销售冠军,而曾经的第一李宁却已经排到了第五名。

    市场在左,渠道在右

    现今,在国内服装市场上,Zara、优衣库、H&M等国外品牌占据了大部分市场份额,而国内服装品牌,如海澜之家、森玛、七匹狼、美斯特邦威等服装巨头,只占据了一小部分市场份额。此外,还有一家低调的服装巨头,即去年的中国版"优衣库",收入185亿元。超越森马、七匹狼、李宁等知名品牌服装,成为国内服装行业最大的黑马。它就是——搜于特。

    不知从何时起,服装行业就被被外界贴上“不景气”的标签。这并没有耸人听闻,今年9月份,国家统计局数据调查显示,自2017年第四季度起,服装和布的销售量同比均有不同程度下跌,其中服装销售量2018年是540.6亿件,相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。

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    换句话说,国内的服装销量在仅仅在一年时间内骤减178.5亿件,以14亿为人口基数,去年平均每人减少约为12件。仅从宏观数据上看,服装市场的确有些不尽人意,这也就不难解释为何品牌门店在集中锐减。

    然而,寒冬真的来了吗?事实又并非如此。艾媒咨询发布的《2019年中国服装电商行业研究与发展分析报告》中显示:2018年中国服装电商市场规模为8205.4亿元,且仍保持着不断上升的增长率,中国服装销售市场发展加速,预计2019年中国服装电商市场规模将超过10000亿元,线上服饰类商品零售额增长速度达到22.0%。

    公开资料显示,搜于特是一家综合性服装企业,至今已有14年的历史。旗下时尚休闲服饰品牌叫"潮流前线"。目前,公司已发展成为拥有资产超百亿,员工数千人,门店2000多家的知名时尚产业集团,主要集中在三、四线城市。业务涵盖休闲服装品牌运营、供应链管理、品牌管理、商业保理等。根据搜于特最新的财报显示,2019年1季度的营收已经超过了52亿元,呈现出百分百增长的状态,净利润也超过了1.6亿元,目前搜于特的公司市值已经达到了77亿元。

    值得注意的是,线上销售的持续高光只是市场里的一块良田,并不能代表整个市场。说到底,还是得益于近年来的渠道爆发。曾经,门店与淘宝是品牌面客的两条基本纽带,如今,随着社交电商,小程序以及其他特卖平台的强势兴起,既在带动线上销售的活力,也在逐渐将市场流量的走向一分为多。

    在1980年代末,马鸿的创始人,在他二十出头时,开始了布和服装批发零售业务。服装配送中心在珠江三角洲地区,和广州服装批发零售市场,在此期间,他还开了一个服装工厂。

    正值双十一狂欢,而前两天一份天猫双11预售榜单在电商从业者的朋友圈中迅速刷屏,虽然阿里出面辟谣,但榜单中统计出服装品类呈27%的负增长趋势,却侧面反应出巨头的服装系流量也有被分食的危险可能。

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    此前,艾媒咨询也在报告中针对“小程序”给予了肯定:这是服饰穿戴平台发展新选择,新品牌进驻电商平台很难对现有品牌玩家造成冲击,并强调企业应该加码渠道布局抢占赛道先机。

    面客渠道多元化固然是好事,但反之,如果品牌的渠道意识不强,将很难在未来市场中立足。渠道策略作为营销环节中的重头戏,却是某些品牌一直以来所忽视的。就在前几年,不少品牌还痴迷于疯狂扩张,无论是门店还是资产版图,似乎在秉承撒豆成兵的战略原则,高举品牌影响力的大旗。

    2005年,马鸿的兄妹马少文和马少贤在东莞道滘成立东莞市搜于特服饰有限公司,开始在女装连锁零售领域进行摸索,而这对于跑了十几年服装批发市场的马鸿来说,无疑是最熟悉的一块市场。2006年,他加入搜于特,并开始主导公司的整体市场策略。

    以贵人鸟为例,短短几年间,其门店一度由1847家激增至5067家。2016年至2017年末,已然业绩疲惫的贵人鸟累计向动域资本投入7亿元。根据企查查显示,共对外投资31家公司,涵盖足球、篮球、跑步、健身等潮流体育运动项目。

    起初,他主要从事女装连锁零售。当时,服装行业正处于黄金时期。许多著名的服装品牌在中国诞生,如美邦、森马、贵人鸟等。他们迅速赢得了一二线城市的市场。为了避免与他们的冲突,搜于特选择了一条新的道路,选择了三、四线城市。在品牌理念上,以"时尚下乡"为理念,形成了以青少年休闲服饰为特色的"潮流前线"品牌。

    一位资深服装从业者表示:目前国内知名的服装品牌基本是依靠上千家实体门店在重资产运营,渠道局限过度,当库存堆积成山时,只能选择降价甩卖或者关闭线下门店。回望当前市场上的品牌关店热潮,不得不承认,这句话颇有可信度。

    随着服装市场的竞争在第一和二线城市成为红海,许多大牌时尚品牌都失败了,但搜于特神奇的生存了下来,其主要依赖于市场的三、四线城市,并建立了一个自立的完整生产线。同时,采取特许经营与直销相结合的经营模式,在全国范围内迅速扩张,很快开设了上千家门店。

    要消费者还是要粉丝?

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    此前,国产服装由于跟不上审美潮流总是备受年轻消费者诟病。去年,阿里程序员穿特步鞋相亲被的新闻令人哭笑不得,一时间,网友纷纷表示:这是特步被黑得最惨的一次,国产品牌真的有这么惨吗?

    不可否认,难以与新消费势力擦出火花是国产服装品牌最头疼的难题之一,尤其是当年轻消费者成为市场主力时。数据显示,服饰电商平台用户群以24岁及以下年轻人为主,约占整体的56.2%。据悉,多数年轻消费者在选择服饰时会将设计款式放在第一位。

    但还是有意想不到的情况,服装行业很快就迎来了一个大洗牌,国内很多小品牌相继倒下,搜于特也受到影响,发展遇到瓶颈和业绩开始逐步下降,这让他们很焦虑,只是在这种情况下,该公司决定开始转变成一个综合服务提供商的产业链。

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