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双十一的神话还能维持多久?

发布时间:2020-03-17 05:11编辑:服装鞋帽浏览(138)

    阿里巴巴今年双十一全天成交额最终定格在2684亿元,较2018年增长了25.71%。只比去年低一个百分点。

    要论双11直播预售中的优惠力度,拔得头筹的一定是化妆品品牌。

    双十一进入到了第11个年头,随着体量的不断提高,销售增速放缓也不可避免。再加上,各大电商现在几乎全年无休地推出各式各样的促销节和补贴计划,消费者也对之产生了审美疲劳。在这种情况下,阿里巴巴今年还能做到这个成绩,真的很不容易。

    消费者能在李佳琦和薇娅展开的多轮直播预售battle中得到最直观的体验。天猫双11预售的第一个凌晨,李佳琦开始推销自己手里独有的大牌优惠额度:“41万份15ml雅诗兰黛小棕瓶买一送一,还加送定制丝巾!”。薇娅也不甘示弱,在首场直播预售中一共推销了40多款品牌产品,几乎每款都附带上“买X送X”的销售标签:“伊丽莎白金胶、兰蔻洗面奶买一送一,玻尿酸买一送四,还能抽陈情令演唱会票”。

    在被问到阿里巴巴如何维持双十一每年的高速增长时,阿里巴巴首席市场官董本洪在双十一当天接受BoF采访时认为,“现在的消费者市场正日趋细分化,不同市场的消费者有不同的生活方式,商家需要根据他们不同的需求作出反应,今年我们更主动地去对接供需关系,为品牌提供更高效的产品组合建议。”

    对于李佳琦和薇娅而言,售卖大打折扣的商品,是直播间的标配,也是主播能够大量带货的秘诀之一。但对雅诗兰黛等品牌而言,在直播间开启数十万份明星产品的“买一送一”等优惠,实属头一遭。

    他的这番话透露出今年双十一阿里巴巴重点推进的两个方向来拉动增长——一个是向低线市场下沉,一个是与品牌合作为产品发布提供策划和建议。

    大品牌的爆款产品本身自带流量,但主播在直播预售中给出的最大力度的优惠,更是为品牌卖货添了一把火。仅仅是今年预售首日,淘宝直播引导销售同比增长超15倍,共有1.7万家品牌通过淘宝直播狠狠“割了一把韭菜”。

    低线市场是最大的增长点

    头部主播们从未失手的美妆品类在这场直播中表现依然十分亮眼,雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、Olay等7个品牌,预售仅10分钟成交破亿,启用了李佳琦等人进行直播预售的雅诗兰黛表现最佳,预售25分钟交易额近5亿元,超过去年预售日全天的成交额。在天猫双11预售期间,屡屡创下直播销售纪录的美妆行业,开播商家的数量同比增长超过200%,直播成交订单数更是增长超过50倍。

    如果你以为,双十一的猫晚就只有Taylor Swift来参加的那场,那可就错了。事实上,今年阿里巴巴通过直播把双11晚会带到了更多的低线城市,而那些晚会的风格都是极具地方特色的,专门以各地的小镇青年喜好而设计。

    对品牌而言,电商直播的“低价爆款”打法是一门必修课,但古老的法子也能派上用场。双11预售的前一天,多个品牌官宣了一波流量明星代言。例如,雅诗兰黛相继签下李现和肖战两位今年暑假新鲜出炉的顶流明星,其中李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人,肖战为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。雅诗兰黛能拿下美妆销售第一的宝座,明星代言也起到了重要作用。

    截至2019年6月,阿里巴巴平台上有超过70%的新用户来自于欠发达地区,这些地区的用户渗透率达到40%。

    不过,和直播预售不同的是,明星代言的产品几乎没有价格上的优惠可言,有的甚至还存在极高的溢价,不少粉丝直呼“是在抢钱”。例如真果粒与肖战合作推出的小赞密语礼盒,两罐4.8元的白桃树莓酸奶外加肖战的一条随机语音,售价高达114元。可口可乐推出的朱一龙限量宠粉礼盒,仅有两罐可乐,但也利用朱一龙的签名照和廉价周边产品卖出了129元的“天价”。其他由明星代言的产品也都保持原价,仍获得了极高的销售额。

    今年双十一,天猫联合聚划算,针对下沉市场推出“个性化定制款”。这招在之前的99划算节上,已成功实验。

    在天猫、京东等大型电商平台的帮助下,品牌正发起一场新的流量变现运动:双十一预售期间,一边采用直播利用主播人气和直播给出的优惠刺激销量,一边沿用明星代言策略提升产品溢价拉高销售额。

    当时聚划算交出了GMV 585亿的成绩,相当于去年双十一的1/4多,其中来自下沉市场的订单量达到了60%。帮助品牌触达下沉市场的主要产品是定制款。全棉时代、完美日记、苏泊尔等品牌都通过这种方式,收获大批来自三四线城市的用户。

    品牌直播图销量,主播带货要流量

    相比划算节的200款定制款商品,“联合1000个品牌,联合定制1000款爆款商品”,是今年双十一聚划算的主要目标。这1000个品牌中,以头部品牌为主,其中有80%是新参与进来的品牌,而快消和服饰品牌占到70%。

    在电商直播的早期,一众品牌十分抗拒用直播这种方式来卖货。

    “很多定制款的产品,只有三线以下城市的用户才能看到,这叫做定向展示人群。目的是让这个产品能得到更多的爆款和精准的爆款的机会,”聚划算品牌商家运营总经理云骢在双十一之前对媒体表示。

    品牌一直追求的就是溢价,很难接受降价,尤其直播给出的还是极低的价格。对于一些本身就很难赚钱的品类而言,则更加困难。一位来自天猫双11销售前三的男装品牌高管就曾向36氪透露,基本不会考虑做直播这件事情,因为品牌承受不了低价带来的盈利压力。

    直播是今年双十一绝对的主角

    直播带来的销量刺激和强大的销库存功能,最终让品牌低了头。

    就连淘宝的王牌主播也在双十一期间,向下沉市场倾斜资源。

    天猫双11直播预售首日,李佳琦直播间雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”41万套“买一送一”额度被抢空,相当于每15秒就卖掉一瓶。雅诗兰黛官方旗舰店数据显示,截至目前,“小棕瓶眼霜”预售总数为46.78万件。这意味着,李佳琦单扛下87%的销量,成为雅诗兰黛在双十一美妆预售榜拿下第一名的大功臣。

    淘宝直播一姐薇娅在双十一前夜接受包括BoF在内的多家媒体采访时表示,今年双十一最大的亮点是,她卖货的品类已经从美妆服饰,到汽车、五星级酒店、电影票等无所不包。“我们还与很多县城合作,卖一些扶贫产品。未来主播的角色或许会更多的去包装这些产品,帮它们打造品牌,”薇娅说。

    李佳琦和薇娅这样处于人气巅峰的顶级主播固然能够帮助品牌吸引巨大流量,但各种福利和折扣才是促成消费者做出购物决策的关键。一般而言,直播间商品要么有“主播专享优惠券”,要么“备注得主播专享赠品”,这是一个共识:通过直播间链接购买的产品一定要比官方旗舰店更划算,不少消费者还会在观看直播预售时列好各个产品的具体优惠细则。

    2018年,淘宝通过直播实现的GMV超过1000亿元,年增长率高达400%。根据德勤的一份报告,去年在中国收看直播的人数达到了4.56亿人。而在淘宝上直播的主播就有超过4000人,每天的直播内容多达15万小时。

    光是在一场直播预售中,李佳琦就需要介绍60多个SKU。为了最大程度利用好时间,他往往会在5分钟内介绍清楚产品卖点、试用,公布折扣力度、赠品数量,并且进行链接上架、秒杀、追加、秒杀等操作。其中各类优惠是他的重点,会多次进行强调。此前网络曝光的主播薇娅及旗下红人主播所进行的“2019双11招商政策”中,就曾明确要求其审核考量产品的重要指标就是产品的优惠力度和赠品数量。

    今年也是第一年淘宝直播成为双十一最主流的消费方式,天猫有一半的品牌商家在双十一当天做直播。

    对雅诗兰黛和雅顿等高端美妆品牌,为主播提供“买一送一”额度已经是他们能给出的优惠极限,更为平价的品牌为了冲销量则能够给出更大力度的优惠。以李佳琦为例,在20日的直播中,李佳琦直播的欧莱雅“黑精华”产品折算下来仅2.3折,薇姿“89精华”仅2.8折;在他21日的直播中,美宝莲气垫产品给出3.2折,OLAY超A醇眼霜给出3.3折的优惠力度。

    “往年的双十一都是人与货的互动,但今年我们想让它变得更有趣味性,去加强人与人的互动。你会看到今年品牌直播里的主播,不光有KOL,连CEO、政府领导、产品研发经理、设计师等等都参与进来,”淘宝直播负责人赵阳对BoF说。

    按照行业惯例,每年双十一前9个月,进口化妆品牌会提前为天猫双十一备货。此前大量的商品往往会备多货,最后很难全部卖掉全部。

    金·卡戴珊的个人香水品牌KKW进入中国的第一步就是和淘宝主播合作。11月6日,在双十一的预热阶段,卡戴珊和薇娅连线了30分钟,吸引了超过1300万粉丝同时在线观看,15000瓶香水在1分钟内就售罄了。

    但今年双十一,预售成绩超出雅诗兰黛的备货量。雅诗兰黛内部立刻召开会议,实行全球调货,把全球各地库存的“小棕瓶”紧急运往中国。除了雅诗兰黛,纪梵希、娇兰等进口品牌也都开启了紧急备货之路。

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