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再次崛起的国产服装品牌:关店9000多家,今年双11卖出10亿

发布时间:2020-03-17 05:11编辑:服装鞋帽浏览(100)

    服装品类作为天猫平台中的第一大品类,各大知名服装品牌在每年“双11”结束后发布的战报,也一直备受大众关注。根据天猫平台发布的数据:在2019年“双11”开场的前2个小时,就有45个服装品牌的交易额突破了1亿元大关,其中,优衣库更是在16分钟里,销售额突破5亿元,并成为服装类目中成交额突破10亿元最快的服装品牌,继续领跑整个服装类目。而在国产服装品牌来,成交额突破1亿元的有不少,但是成交额能突破10亿元的并不多。从各大国产服装品牌已经公布的数据来看,森马在6个小时36分钟的时候交易额突破了10个亿,波司登全天全网销售额超过8个亿,全渠道当天的销售额突破10个亿。除此之外,就是太平鸟全天的交易额达到了9.17亿元,接近了10亿。而在往年双11活动中大放异彩的海澜之家,今年则没有公布具体的成交数据。

    波司登的业绩颓势进一步加剧。  6月29日,波司登公布了2015年度全年业绩,显示收入下滑23.6%,净利下滑81%。这并非近年来波司登业绩第一次下滑,从2014年度开始,波司登即已持续出现收入和净利两位数下滑的局面。  不过,一些行业人士则指出,业绩困局只是问题表象,症结根源则来自于波司登一直以来的产品定位,以及根深蒂固的管理问题,对于未来的波司登来说,不仅要寻求其他非羽绒类服装的业务突围,而且要重新焕发品牌的生命力,而在这些努力的背后,管理模式的改革与否或许才是成败关键。  主业全线遇困  根据波司登6月29日发布的公告,在2014年3月31日至2015年3月31日的年度中,营收62.93亿元,比上年82.38亿元下滑23.6%,净利为1.32亿元,下滑81%。  不管是品牌羽绒服以及非羽绒服业务,两个领域都遭受“重灾”。年报显示,波司登品牌羽绒服销售额从2014年度的60.57亿元下滑到40.80亿元,其中四大品牌波司登、雪中飞、冰洁和康博均出现两位数的下滑。主品牌波司登下滑20.3%,下滑最多的冰洁为79.2%。  另一个被波司登寄予厚望的领域,即男装、收购的休闲品牌以及女装品牌都遇到较大挫折。2004年左右,波司登投入资金开发男装,据行业人士介绍,该品牌在鼎盛时期营业额达到5亿元到6亿元。但2015年的财报却显示该品牌出现了大幅度下滑。2014财年,波司登男装销售额尚有4.78亿元,而2015财年波司登男装仅销售2.76亿元,下滑达42.3%。  此外,杰西女装以及2010年收购的运动休闲品牌摩高也出现了程度不同的下滑。总体来看,非羽绒服收入从2014年的13亿元下滑到2015年的10.11亿元,下滑幅度22.3%。  唯一令人宽慰的是贴牌加工管理业务收入出现增长,达到12.02亿元,比上年增长36.5%。但是,有分析师指出,贴牌收入的增长对于一家品牌企业来说并非好事。“贴牌业务发展越快,表明竞争对手增长越快,实际上是帮助了别人,并非对自己有利。”  事实上,业绩问题从2014年就开始困扰波司登,2014年财报显示,营业收入从2013年的93.25亿元下滑到82.34亿元,下滑11.7%。其中主营的羽绒服业务下滑14.6%,营业额60.57亿元,当时,波司登将下滑归咎为温度上升和市场环境严峻。  中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为,波司登营收和利润大幅下滑的原因既与大环境有关,更多还来自于自身。2014年波司登致力于库存清理,新品较少,盈利空间缩窄,再加上其在非羽绒服装业务上的发展还未出现良好发展,尤其是女装,为公司业绩带来拖累。  熊晓坤认为,波司登的当务之急是进一步发展非羽绒服装业务,以增强公司抗风险能力,同时扩大盈利空间。女装是波司登的短板,波司登需要调整战略,对女装进行重点突破。  波司登可能另有所谋,据媒体报道,2015年4月,波司登公告日本第三大贸易行伊藤忠商事株式会社及中信证券旗下的投资平台金石投资联合入股波司登,总认购金额为15.50亿港元,认购股份占扩大后发行股本的13.99%,两者将联合波司登投资儿童、户外品牌领域。  成功的阴影  除了业绩下滑,波司登职业经理人的更迭也一度引发质疑。  2015年2月,来自于达芙妮的职业经理人梁旭辉宣布辞职,波司登董事局主席、创始人高德康继续接掌公司CEO之位。  2014年5月上任的梁旭辉,仅担任CEO9个月就“闪电”离开。这也被认为是波司登在任用职业经理人、从家族化管理迈向国际化管理上的又一次遇挫,而这样的更迭原来也曾在波司登出现。

    从今年双11服装类目的数据来看,当天销售额超过1亿元的国产服装品牌,或许超过了30个,但是当天销售额超过10亿元的国产服装品牌,却不会超过5个。在这中间,以羽绒服为主业的波司登,能在当天全渠道销售额突破10亿元,并相比去年取得了同比200%以上的增长,在国产服装品牌中算是非常出色了。

    另一方面,每年各大服装品牌在双11的成交额,一定程度上也体现了各大服装品牌在行业中的一个地位。而当天销售额突破10亿元的波司登,显然已经再次位居国产服装一线品牌之列。而波司登在取得这份成绩之前,实际上也像运动鞋服品牌李宁一样,在过去几年里经历了生死之劫,从颠覆到没落,如今算得上是再次崛起。

    波司登集团正式创办于1976年,由品牌创始人高德康带领10个农民,以8台家用缝纫机起家。高德康创业的前几年,实际上就是一个加工小作坊,也只能养家糊口。而到上个世纪80年代后,随着改革开放的到来,高德康的小作坊也升级成了服装加工厂,开始为其他品牌做服装代工。

    做了十余年的代工,积累经验与原始资金,到1992年,高德康正式创办波司登品牌,进入了羽绒服装行业。波司登品牌创办前三年,也不是一帆风顺,前期由于销量没打开,库存积压太多,也一度濒临破产。直到1995年,高德康将时装设计的概念引入到羽绒服装行业,才一举改变颓势,当年卖出了65万件羽绒服,成为当时全国羽绒服行业的第一。

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