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Gucci彩世界 在全球推出全新快闪概念

发布时间:2020-03-17 05:10编辑:服装鞋帽浏览(112)

    通过“农历鼠年”、“迷幻”等主题,被称为“Gucci Pin”的临时快闪店旨在满足消费者不断追逐新体验的需求。

    2015年,时装品牌Apiece Apart开设了第一家快闪店,它们计划该店面营业三个月,随后延长到6个月,再之后,因为越来越多顾客蜂拥到位于Soho的商店中选购服装,开店的期限又被延长到了一年。

    意大利米兰——开云集团(Kering)旗下奢侈品牌 Gucci 即将在全球各地开设不少主题快闪店,特别是在其目前可能还未开设实体门店的城市,从而为消费者创造更多购物的理由。未来一年内,Gucci 快闪计划登陆的城市包括成都、圣保罗、台北、曼谷、莫斯科、墨西哥城、迪拜,以及欧洲、拉丁美洲、美国、中东和亚太地区的多座城市。

    这家小店至今仍在营业,按年续租,规模也开始扩大,展示来自其他品牌的商品。

    这些被叫做“Gucci Pin”的临时门店平均开放 5 个星期。有些快闪店会在一年中在同一城市或地点开张多次,具体安排视情况而定。每场快闪活动都会通过专门的数字内容进行放大。

    这种从快闪店到永久性店面的发展轨迹并不少见。近年来,由于面临数字化革新,零售商们关闭了数万家门店。在这种不确定的环境中,一些在线初创企业和试图建立直面消费者业务的批发品牌仍然希望能够开设实体店,并往往通过短期租约试水。

    第一家店已于 11 月 5 日在香港开业。福冈、城南、巴黎和丹佛的门店也将在月内陆续开张。

    一些持有大量空置店面的房东很乐意遵守这一规定。零售商和品牌认为,那些不这样做的公司将继续损失资金,而租期也将逐渐缩短。房地产研究公司 Co-Star 的数据显示,2019年,服装店的平均租期从2017年的5年半降至4年左右。甚至像Nike和Coach这样的大品牌也在他们的战略规划中加入了快闪店,他们发现这能有效地制造热度以及获得新客户。

    Gucci 首席执行官 Marco Bizzarri 在一封电子邮件中表示,Gucci Pin 快闪店能让品牌接触到与实体门店不同的消费群体。“因此我们把 Gucci Pin 看做是开拓新市场的规划图,结合沉浸式的数字互动,进一步加强客户线下体验。”

    在过去,快闪店仅仅是一个刺激因素...... 但是今天的快闪店效益倍增。

    对成熟品牌来说,快闪店可以满足消费者不断追逐新体验的需求,特别是能够吸引一些购买入门级价位产品的年轻消费者。限量版产品则会营造出一种“不容错过”的紧迫感。

    Joshua Schulman是Tapestry 集团旗下 Coach 的首席执行官,他表示: 在过去,快闪店仅仅是一个刺激因素,品牌借此推动销售或激励消费者来到某个地点,但是今天的快闪店效益倍增。 Coach 去年开设了130家快闪店,今年还计划开设更多的数量。当我们同时在不同的地点、不同的时间段做这些事情时,往往会产生轰动效应,许多人会受到朋友的影响而开始关注我们,他说道。

    近年来,Gucci 也尝试过开设主题快闪门店。今年夏天它就与蒙托克(Montauk,纽约州汉普顿的高档度假区)的一家古董店合作,在 7 月期间出售夏季专用物品和海滩服装。

    围绕快闪店的概念展开的整个商业体系使得那些难以找到长期租户的房东能够在更稳定的基础上获得收入。在美国,像Appear Here和Splacer这样的初创公司正在呼吁一键式解决方案,以帮助房东和希望租用临时空间的品牌合作无间。Naked Retail将来自多个品牌的商品共同陈列在空置的店面中,并使用千禧一代和Z世代所喜爱的设计风格来设计店面。

    彩世界,不过 Gucci 于本周二(11 月 5 日)公布的战略,是为了让它更方便地营造这种“短暂”购物体验,在多个地点同时开展活动。在今年销售增长放缓的情况下,这一计划对 Gucci 而言尤其重要。该品牌 2019 年第三季度营收额同比增长 11%,去年同期则是 35%。不过在未来几年里,Gucci 仍有望达到年营收 100 亿欧元的目标。

    甚至一些传统的房产经理也开始接受这个概念。长期以来, Brookfield一直使用快闪店来填补商场中暂时空置的空间,而现在,这家公司正在某些楼盘试验专门的短租场所。 Brookfield高级副总裁 Melinda Holland 表示,短期租赁已经成为公司战略中非常重要的一部分。

    每一波 Gucci Pin 快闪店都会围绕一个主题展开。第一批门店将于圣诞节假期前后开业,因此会以“礼物”为主题。第二批门店则在 2020 年初上线,以庆祝中国农历新年鼠年。2020 年晚些时候,Gucci 还将打造“迷幻”主题,推出反映梦幻概念的产品。

    我们并不需要店面一年365天都被占用。

    亚洲是 Gucci 市场最大、增长最快的地区,它在亚洲的销售额占总数的 37%,今年第三季度销售额同比增长了 18%。因此第一批快闪店有许多设在亚洲,比如位于日本福冈的岩田屋购物中心、韩国城南板桥的现代百货商店,以及距离 Gucci 香港旗舰店不远的广东道。

    对于房东来说,他们有充分的理由接受短期租赁的模式,因为快闪店的单位价格通常要比普通房租高得多。据房地产经纪公司高纬环球集团提供的数据显示,Appear Here位于Soho的一个1500平方英尺的剧院空间,每天的租金为2543美元,相当于每平方英尺619美元的年租金,几乎是该地区平均租金的两倍。

    鉴于过去 5 个月香港的抗议活动导致当地经济衰退,选址香港存在一定风险。开云集团今年三季度在该地区的总销售额下降了 35%。

    入住率较低,但质量较高,Skylight Studios的首席执行官Stephanie Blake说。这家房地产公司租赁了Ferry Building等豪华物业,并将其转租给快闪店和一次性活动场所。我们并不需要店面一年365天都被占用。

    对此 Bizzarri 表示:“香港客户是一个非常重要的社区。数字科技在很多方面把我们凝聚在一起,而香港站在数字新世界的最前沿,它是创新的中心。所以 Gucci Pin 非常适合设在香港。”

    短期成为长期

    西方城市中,Gucci 则瞄准了巴黎(或者更准确地说,是香榭丽舍大街上推崇新概念的老佛爷百货),以及科罗拉多州丹佛市的 Cherry Creek 购物中心。在这些城市中,只有丹佛尚未开设 Gucci 旗舰店。不过当地奢侈品市场不断增长,冬季滑雪季开始时人们的消费热情尤其高涨。Hermes 和 Louis Vuitton 今年都翻新扩大了丹佛的门店。鉴于 Gucci 三季度在北美的销售额下降了 2%,重新打开美国市场的压力也越来越大。

    纽约的一家女装品牌Nili Lotan最近在麦迪逊大道开设了一家临时快闪店,就在Barneys纽约门店的拐角处。这位在纽约拥有三家长期店面的设计师表示,她开这家快闪店是为了销售品牌在Barneys申请破产前为其生产的额外商品。

    来源:BoF时装商业评论

    Lotan设计的产品系列以简洁而豪华的风格而闻名,她表示,快闪店的销售量非常强劲,如果能继续保持下去,她计划签订一份长期租约。她认为,这家新店吸引了许多第一次光顾的顾客。即便如此,她还是不得不给三个房东打电话,才找到一个接受短期租赁的房东,尽管麦迪逊大道上有还很多空置的店面。

    有些房东没有面对现实,她说道,短期租户总比没有租户好。

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