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双11直播间探秘,电商直播踩上风火轮?

发布时间:2020-03-17 05:10编辑:服装鞋帽浏览(99)

    “来,听我怎么说,第一步先去热门领一张150元的券。”11月11日凌晨,主播薇娅在直播间和粉丝一起迎来双11,她催促助理快速教直播间粉丝该如何领券。话音未落,助理以超快的语气说出,“热门款打开,下滑详情页,点击快领券”,并拿出手机实时演示操作。

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    薇娅是一名电商直播主播,和其他主播一样,类似的话术她可能说了上万遍。双11当日8时55分,淘宝直播引导成交(额)破100亿。作为今年双11的一大亮点,电商直播为原本火热的双11添了一把柴。

    制造下一个李佳琦,难吗?

    发布时间: 2019-11-04 08:25:51 来源: 新京报 作者: 网络整理 栏目: 国内新闻 点击:

    部分商家表示,期望能培养出具有带货能力的超级大主播,但也有部分商家表示,对于品牌方来说,“再造李佳琦”很难。

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    部分商家表示,期望能培养出具有带货能力的超级大主播,但也有部分商家表示,对于品牌方来说,“再造李佳琦”很难。

    电商直播有多火?或许没有人能准确给出答案,但从频频上微博热搜的主播李佳琦、薇娅;到天猫618TOP10直播间平均成交过亿元;再到李湘、赵薇、柳岩等演艺界人士的纷纷入局,电商直播如同一把火,烧旺了电商,点亮了数据。

    艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示,2019年中国在线直播用户规模将超5亿,四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。作为直播的新兴垂类之一,电商直播在2019年迎来爆发,有观点称,其“带货”属性也蕴藏着极大的商业潜力。

    双十一来临之际,新京报记者走访位于杭州的电商直播机构,与主播、淘宝直播运营负责人以及相关厂商聊了聊这个站在风口的行业。

    主播商商:展现粉丝想看到的样子

    两个补光灯,一台电脑,一部手机,这几乎就是直播间的全部工作设备。新京报记者走进位于杭州数娱电竞小镇的纳斯机构,映入眼帘的是除前台外,一个一个相邻的,拥有透明落地窗的直播间。午休时间,除了部分直播间主播外出外,每个“玻璃房子”中,都有一位在高亮补光灯下,拿着产品,对着手机讲话的主播。

    据纳斯机构创始人笑笑介绍,纳斯机构目前是淘宝直播TOP3的公司,2016年10月正式开始做淘宝直播。各个“玻璃房子”中工作的主播,都是纳斯机构旗下的签约主播,目前数量已超过140个。

    图片 2▲主播薯条正在直播。新京报记者 程平 摄

    “我的外卖还没到呢。”主播薯条在摄像头前不停与手机屏幕后的粉丝互动,回答着粉丝有关护肤的问题,聊天并不是单纯有关产品与销售,薯条还会告诉粉丝们,她还没吃午饭,平常不怎么喝奶茶以及与要离开直播间的粉丝热情道别。

    新京报记者了解到,这些主播每天的主要工作就是直播卖货,与公司签约后,公司会对主播进行孵化,同时为主播提供平台和商家资源。“我觉得我们主播和公司的关系,与普通公司和职员的关系不太相同,我们更像合作。”主播商商告诉新京报记者,公司会为每个主播提供平台和资源,也有团队负责选品和搭配,但要”卖货“,消费者也就是直播粉丝的需求最重要。

    作为在一线与粉丝接触的角色,商商会向公司反映粉丝的需求,同时在直播中展现粉丝想看到的样子,“比如,团队会给我们往时尚搭配,但我的粉丝喜欢OL风格,我在直播间里一定要给他们搭OL风”。

    新京报记者观察到,服饰、美食、美妆是纳斯机构主播直播售卖的主要类目,每个直播间都会摆放相应的产品,以便随时跟屏幕后的粉丝进行互动。艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》称,选择看电商直播消费的女性用户占比超过男性用户,艾媒咨询分析师认为,明星或网红的带货能够刺激消费,其中女性受众更容易产生消费行为。

    图片 3▲主播正在给粉丝展示美食产品。新京报记者 程平 摄

    九阳:我们全员直播,还要打卡

    随着直播在各大电商平台的渗透率逐步上升,直播已经成为商家越来越重要的销货通路,淘宝直播运营负责人赵圆圆向新京报记者透露,“淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播,而不是达人直播,这个跟外面的秀场完全不一样。”天猫数据显示,“天猫618”期间开播的商家数同比增长近120%,开播场次增长150%,这其中大部分都是商家直播,且包括兰蔻、华为、三只松鼠等品牌官方旗舰店,以及淘宝上的中小商家。

    直播兴起于2016年,谈到直播,大众多会联想到秀场直播。电商直播于2019年受到大众关注,于重打赏的秀场直播不同,电商直播一切围绕卖货为核心,产品和商家成为直播中的主角。新京报记者了解到,电商直播除了商家与各大MCN公司合作的达人直播外,商家自主直播也是其中之一。

    图片 4▲主播向粉丝展示护肤品功效。新京报记者 程平 摄

    “所以有一个全员直播的概念,我们公司3000名本职员工,再加上经销商伙伴、供应商,整个九阳的生态链每个人都要加入到直播中来。”九阳直播负责人康丽指出,全员直播有其存在意义,例如产品线的员工能够接触到一线消费者,了解消费者后,再对产品进行改造。

    新京报记者了解到,九阳所有营销线上的员工,每个月必须保证有8个小时的直播工时,且必须到直播间考勤打卡,九阳市场总监徐楠表示,要求员工强制性打卡直播谈不上给员工造成心理压力,“当初没有电商直播的时候,九阳的员工每个月都要有一天去终端做销售,了解顾客需要什么,所以现在只是换了形式、换了终端”。

    家电品牌美的也是商家直播的一员,“我们也在2019年开始做商家直播,从最开始每个月做4-5场直播,一场持续1-2小时,发展到现在,每天都会直播,且直播时长均在6个小时以上。”美的生活电器电商运营经理孟强告诉新京报记者,电商直播给美的带来了百万级的增长,“基本上我们原来一个月,例如2月到3月的阶段,一个月做二三十万,通过直播,现在我们一个月差不多做200万-300万。”

    横跨淘宝、抖音、快手多平台

    商家:谁不想再造李佳琦?

    2019年,直播带货持续火爆,李湘、谢霆锋等颇受关注的演艺界人士的加入,也引发了大众对于“电商直播”、“带货”的讨论。2019年至今李湘、王祖蓝等100位演艺界人士入驻了淘宝直播;2019年5月谢霆锋带着自己品牌入驻快手,直播卖粽子;2019年6月,柳岩在快手尝试直播卖货,单款商品最高销售额破百万。不仅他们,“口红一哥”李佳琦也受到了诸多关注。

    李佳琦曾在抖音、淘宝上直播卖货,主打口红等美妆护肤品,2018年3月8日,李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单,完成了353万的成交量,同时,2018年双十一期间他挑战阿里巴巴创始人马云直播卖货,受到关注。

    图片 5▲主播正在镜头前搭配服饰。新京报记者 程平 摄

    新京报记者采访多位进行电商直播的商家,部分商家表示,期望能培养出具有带货能力的超级大主播,但也有部分商家表示,对于品牌方来说,“再造李佳琦”很难。

    “电商直播需要考虑,你是要做平台型的直播还是粉丝型的直播?因为你想要两者兼具的话,现阶段对于品牌方而言很难的。”徐楠表示,达人直播,注重增粉,但作为品牌方,需要在人、货、场这三个点里找到平衡,“我们首先要做的是货和场,货和场搭起来了以后,这个平台就是铁打营盘流水的兵”。

    随着电商直播的进一步发展,市场持续加速,无论是达人直播还是商家直播,多位商家都在多平台建立了自己的“直播间”。大希地品牌直播总编导张权表示,大希地已在淘宝、抖音、快手等各平台布局直播,“我们作为商家,需要迅速占领市场,各个平台我们都要做”。孟强也称,有用户需求的地方就一定有品牌产品的存在,因此会在各大平台进行布局,针对不同的平台用户调性不同,会匹配不同的产品。

    谈到平台在电商直播中的角色,赵圆圆指出,平台作为服务商,以前是图文服务商,电商直播出现后,平台变为直播服务商,“本质上都是提供服务的机构,是帮助商家高效连接消费者,提高转化率的助手角色”。

    新京报记者 程平 陈维城 编辑 校对 柳宝庆

    值班编辑 花木南 吾彦祖

    双11直播带货,头部大主播或签保价协议

    “双11”前夜(11月10日晚),薇娅早早开播给粉丝们介绍双11的活动商品,她的直播页面挂着“今晚0点双11终极秒杀”的字样,直播页面左下角口袋形状的浮标点开是薇娅推荐的商品,其中包括护肤品、护肤仪器、手机等。

    双11凌晨,时间刚过十二点。“热门领券拍下1399元,送1套礼盒,送2套礼盒,送3套礼盒,送一个洗面奶再加一个卸妆膏,再送两个某产品小样、两个精华、一个隔离再加一个唇膏。”薇娅一边告诉直播屏幕前的粉丝具体活动内容,一边将商品和她口述的所有赠品一个接着一个摆到了镜头前,直到她被商品“淹没”。

    不仅是薇娅,这是双11期间每个电商直播主播的常态。电商直播在2019年迎来爆发,其“带货”属性蕴藏着商业潜力,同时,因其极高的用户黏性和成交转化,成为品牌和商家运营的又一主阵地。

    电商直播主播商商告诉新京报记者,“每年双11粉丝的需求量都很大,对于服装来说,这是一个换季的时间段,无论是南方、北方都进入初冬季节,服装成为刚需。”商商团队会对参与双11的商家提出要求,考虑商家的整体服务质量、灵敏度、发货速度和商品储备量。

    对于买家来说,通过电商直播购买商品,一方面,可以获得主播的独家粉丝福利;另一方面,主播会对商品进行选品、搭配和介绍。据MCN公司内部人士介绍,某些头部大主播在与商家合作时,一般会签订保价协议,即商家需保证在一定时间内,该名主播在其直播间内给出的价格是全网最低的(或者最优惠)。

    电视购物进手机?美妆、服饰、食品等最受欢迎

    “最开始说电商直播像电视购物还是我提出的。”有观点称,电商直播就是把电视购物搬进了手机,对此,淘宝直播运营负责人赵圆圆表示,无论是电视购物还是电商直播,最底层的逻辑都是线下经济在线上的重演,同时是一个提效的过程。

    艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示,2019年中国在线直播用户规模将超5亿,四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。天猫官方数据显示,今年天猫双11预售过亿的品牌,在预售期间,纷纷利用直播进行粉丝运营。

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