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2019年,广告业有多难?

发布时间:2020-02-16 16:32编辑:服装鞋帽浏览(57)

    彩世界 1

    来源:全球营销案例分享平台socialmarketing网址:www.socialmarketings.com2019年还有二十多天就迎来了大结局。而这一年相信不管是品牌主还是广告人都觉得不好过……回看历史,我们会发现行业洗牌是每个时代都曾经历的变革。但是变革从来没有像今年这么快速过,盲盒经济成为下个风口,直播带货猛烈爆发,5G、AI赋能传播……除了媒介上的发展,“品效合一”、“私域流量”、“下沉市场”、KOL到KOC……概念分秒更新,因此广告人陷入一波又一波的营销热潮中。在这么急躁的市场中,广告业到底度过了怎么样的一年呢?1春节前夕《啥是佩奇》在朋友圈刷屏,这似乎给整个广告业在2019年开了个好头。但是随之而来的却是花瓣网官网整顿,椰树椰汁包装辣眼睛,被质疑虚假宣传,娃哈哈 “喝AD钙奶从A变到D”的标语引发质疑等消息在市场上蔓延开来。椰树椰汁与娃哈哈都是不少人的童年记忆,谁也想不到有着几十年深厚文化的品牌会走上靠低俗信息吸引目光的道路。而老品牌的翻车,似乎也预示着互联网时代想要吸引注意力已经不再那么容易了。所以,易车、衣二三、当贝选择延续18年世界杯广告期间BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎霸屏的举措,接过了洗脑广告的大旗。一时间,“品牌为什么青睐洗脑广告?”、“洗脑广告真的有用吗?”、“洗脑广告凭什么长盛不衰?” 、“我被洗脑广告烦死了”等话题层出不穷。有人坚持创意才是原则,也有人相信广告的目的就是传播,谁也说服不了谁。2019年,是被流量迷眼的一年,《陈情令》捧红了肖战和王一博,一时间雅诗兰黛、奥迪、海飞丝、沙宣、百威、OLAY、汰渍、安慕希、舒肤佳等众多品牌一拥而上,哄抢新晋流量明星。粉丝经济再度成为最迷人的营销方式。2019年,依旧是跟风的一年,跨界火了之后,万物可跨界,马应龙口红、皮炎平口红、杜蕾斯出时装、YSL卖安全套……让人眼花缭乱,跨界的风从有趣慢慢刮向了奇葩。不过幸运的是在今年还是看到了一些优秀的营销案例:2月底,星巴克推出猫爪杯红遍朋友圈,遭到了一众粉丝的哄抢。“限量+宠物文化”的营销方式背后,让我们看到了猫文化等圈层文化的崛起。3月20日,亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后,竟然在淘宝上打出了“盖Kindle,面更香”的广告,这种接地气的自黑营销引发了一大波讨论与关注。6月3日,优衣库则选择了与星巴克类似的饥饿营销模式,发行了与Kaws的限量联名T恤。这款限量款在发放当天,也是引起了不小的骚动。还有国庆期间,腾讯推出的“国旗头像”也是在朋友圈形成了刷屏现象。谁能想到,这个获得3亿流量的H5却只花费了200元的广告推广费。由此可见,没有过时的形式,只有好的创意。不过相对于这些案例,在今年最值得关注的还是,一个叫李佳琦的直播博主的爆火。16年,美宝莲联合Angelababy通过直播,在2小时内卖出了1万支口红,让当时的人们开始重新审视直播带货这一渠道。到了今年初,“oh my god”的李佳琦火出圈,再次刷新了大众对直播带货的理解。同时,下半年一众明星入驻直播圈,直接就将直播带货推向了高潮。阿里也紧接着推出了“网紫计划”与“启明星计划”两大直播计划。直播必将是未来几年的营销趋势。其实回首2019年的营销,2018年高喊的“内容”似乎正在渐渐失去光芒,品牌主仿佛失去了耐心将目标都放在了转化上。2至于为什么品牌主纷纷转变了方向,其实也是有原因的。在今年不少品牌主都面临着大大小小的问题。Adidas痛失“三条杠”、百度李彦宏被泼水、奔驰漏油事件、网易考拉被阿里收购……更有甚者面临着裁员与破产的风险。7月,Uber表示已解雇公司1/3的市场营销团队,总计大约400名员工。自5月份首次公开募股之后,该公司目前正试图削减成本、精简运营。8月,成立25年曾四次被中国皮革工业协会授予为“中国真皮领先鞋王”称号的一代鞋王富贵鸟正式宣告破产。11月,王思聪的熊猫TV倒闭,惹上30亿债务的官司。……除了这些以外,更有不少互联网公司深陷裁员大潮之中。所以说品牌主在今年的市场中也面临不小的危机,而在不好过时,维持住销售额则成了首要的关键。同时,从2017年的“百雀羚长图广告”、“番茄炒蛋”刷屏,到“啥是佩奇”的爆红朋友圈,背后是撑不起高传播量的低转化率。大众对刷屏案例的看法开始变味了,对于它的好坏的讨论也一直没停过。不过,对于市场不景气的品牌主来说,“刷屏”已经失去了它原有的魅力了。也因此,今年初杜蕾斯与相伴7年的环时互动分手,转而与有门互动和胜加联手对抗到来的新消费战役。在今年1月份,宝洁更是在国际消费类电子产品展览会CES上说道:“我们把太多的精力放在了宣传上,我们不停地在寻找平台、投放广告,但是属于广告的时代很快要结束了,我们需要思考的是一个没有广告的世界。” 。在不断的缩减广告预算后,作为全球最大的广告主之一的宝洁喊出了“一个没有广告的世界”。6月,快消巨头联合利华也是打算不再将业务直接委任给单一的广告代理商,而要从大型广告传播集团的层面上去创建更深入的营销代理合作关系。甲方难熬,乙方也难过,甲乙方一直是绑在一根绳上的蚂蚱。3在品牌方和广告人焦虑的同时,今年广告圈内关于各种营销观点和营销概念的争论也未曾停止。都说广告是门扰人的艺术,如果一旦艺术这个边界都消失了,那么广告就演变成了扰人的垃圾。品牌方不明确自己需要什么,以为找几个人运营双微一抖就能重现杜蕾斯微博、支付宝公众号的奇迹,殊不知生产的只不过是许多无效信息。所以年初杨不坏的一篇《停更“双微一抖”》的10w+爆文才能在广告圈引起了广泛讨论和热议。广告业在这两年,确实遭遇了不小的困境。由于网红、KOL等自带流量属性,因而备受广告主青睐。于是在今年3月份,某新媒体集团CEO发表了“KOL将干掉广告公司”的言论。随后的事实证明这个言论就是一个笑话。10月份一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的刷屏文章则把KOL流量造假的事实完全暴露在公众面前,结结实实地打了这位CEO的脸。更加尴尬的是KOL还没能干掉广告公司,它就要被KOC干掉了。8月19日闫跃龙发表的一篇《KOL老矣,KOC当道》的文章,又在广告圈掀起了新一轮讨论热潮,时至今日,圈内对于KOC很难有一个明确的界定,到底何为KOC?但显而易见的是,无论是“KOL干掉广告公司”还是“KOC干掉KOL”的言论,背后折射的都是营销圈的焦虑。另一方面,广告行业还需要面对流量越来越贵的现实状况。在过去,在流量红利充足的时候,品牌通过公域流量就能达到很好的传播效果,但是在今年,众多数据和案例已经表明,互联网流量红利的天花板正在迫近。QuestMobile数据显示,2019年第二季度,全网移动互联网月活跃用户规模减少了193万,触顶11.38亿。图片来自:QuestMobile在甲方预算本就不充足,公域流量变得越来越贵的情况下,“私域流量”的概念逐渐被提起,相比较公域流量的一次性属性,私域流量就好比企业自己养殖了一个鱼塘,流量不仅可以多次反复利用,可以免费直接触达用户,能够提升流量的转化等优点。虽然私域流量相比公域流量有许多优势,但是在微信官方重拳出击的情况下,私域流量真正实施起来并不如想象中的容易。除了上述“私域流量”“KOC”被反复提及外,另一个引起热烈讨论的概念就是“品效合一”。品即“品牌打造”,效即“销售转化”。品效合一,意为品牌和效果转化要同步。自从可口可乐宣布取消CMO(首席运营官),设置CGO(首席增长官)开始,越来越多的公司开始设置首席增长官CGO这个岗位。品牌方花钱做广告,希望看到效果,这本无可厚非。但现实的矛盾在于,品牌与实际效果的转化在执行上是难以把控的。一则广告投放之后,产品销量的增减除了与广告有关之外,还与产品价格、线下实体店的促销活动、竞争对手等多方面因素有关,因此很难得出一个可量化的结果。所以关于“品效合一究竟是不是伪命题”的争论从未停止。快手、拼多多的崛起,吸引了很多人开始关注下沉市场。在我们以往的认知里,下沉市场的消费者可支配收入低,消费欲望不强烈。但是实际情况好像并不是这样的。根据Mob研究院下沉市场数据报告来看,下沉市场的消费者画像往往是有房有车无贷款,可支配收入高的群体。而根据天猫消费报告来看,下沉城市青年对价格和品质普遍敏感,对大品牌的需求量巨大、要求更多。虽然下沉市场用户规模超过6亿,下沉市场已成为一片蓝海,但电商平台早期的通过低价、社交和裂变的模式在下沉市场获得的巨大红利增速渐缓,下沉用户对这种模式的认同感已经开始下降。因此想要进一步打开下沉市场,品牌需要寻找其他路径了。▼▼▼回望2019年的广告圈,是艰难的一年,是焦虑的一年,也是浮躁的一年。但越是这种时候,用心、更大胆、更回归本质地去看待广告和营销这件事的人越显得珍贵,正像马晓波老师在天与空创意节说的那样:关注变化的,守住不变的!作为广告行业的从业者,希望即将到来的2020年,广告圈能够涌现更多优秀的内容与创意!编辑:冰块呢、阿纠、书平戳阅读原文,上SocialMarketing看这期精彩内容哦~

    回顾2019年的营销界,我只有一句话做总结:营销行业变天了!

    刷屏时代结束,社交平台流量见顶,旧的泡沫被戳破,新的泡沫也在膨胀,各种造词频生,品牌广告投放预算紧缩,各种哀鸿遍野。

    但也不乏危机中同样有转机的新消费品牌崛起,诸如完美日记、钟薛高等现象级品牌案例。

    可以说,2019年经济下行市场萧条,品牌面临着洗牌,得新市场、新流量和新营销模式者,得天下。

    我把今年的营销行业观察总结为10个关键词,今天就来和大家一起分享探讨下:

    Z世代

    “吃西餐去吗?人均200。”

    “去!”

    “吃火锅去吗?人均100。”

    “去!”

    “吃烤串去吗?人均50。”

    “去!”

    “外卖20。”

    “抢钱啊!”

    1000块可以花,10块必须省、柠檬精、夸夸群、00后黑话…这些让人一脸懵逼摸不着北的现象级爆红现象,直指c位出道的Z世代。

    Z世代C位出道,逐渐取代千禧一代,成为各大品牌消费主力。

    数据显示,2019年我国的消费市场已经扩大34%,其中超过65%的增量是由90后、00后带来的,而今后的消费主体将主要是90后与00后。这几代人没有经历过经济稀缺之苦,享有更高的教育水平、拥有更开阔的眼界,因此他们对品牌的诉求也与老一辈截然不同。

    他们是互联网的原住民,虽然赚得不多,但他们没有因此而放弃追求精致,为了自己所向往的生活和喜欢的东西“月光”精致穷:穷的明明白白,也活得逍遥自在。

    今年Z世代这个消费群体更是用几个现象级的事件刷新了大众的认知:一个是炒鞋,另一个就是炒盲盒。

    原来,这一代年轻人并不是很多品牌自以为所谓的 “狂拽炸酷吊炸天” 这么简单,Z世代正在颠覆我们的品牌思维逻辑。

    所以理解年轻人的方式不能只看到一个现象,回到自己的空间里去解读。而是要回到年轻人自己的成长环境,然后再找到品牌和年轻人之间人性的共通点,和他们走在同一条道路上。

    回顾到品牌,当1.9亿Z世代后成为消费支柱,你却没有搞懂他,这是多么绝望的一件事情。

    私域流量

    “天下苦流量久矣!”

    如果说互联网的上半场是增量竞争的话,那么下半场就是存量的竞争,是硬核又残酷的竞争。

    私域流量为什么在今年被不断地刷屏提及?

    我的理解是,互联网红利期,大网捕鱼,一撒一捞一个准,鱼多人少,野塘的鱼都抓不完,谁还管什么私域流量。

    当下私域流量这么火,很明显反映了一个问题,就是僧多粥少,蛋糕不再变大,想分一杯羹的人却越来越多,再加上获客低转化遇到高成本助推;互联网从游牧时代进入了农耕时期,在新的现实面前,企业不得不重新审视客户的价值,以前只是求转化,有购买就行。现在还考虑能不能让客户继续复购,再复购;甚至让老客户带来新客户。

    所以,私域流量的崛起,代表着企业开始从流量收割到追求“顾客终身价值”的经营理念的思维转型。

    那么,企业该如何玩转私域流量?

    我用完美日记和钱大妈两个案例给大家做了拆解:我潜伏了100天,为你拆解出完美日记高转化的“私域流量”逻辑!

    淘宝直播

    “所有女生!准备好了吗?”

    “来,上链接!”

    彩世界,“3、2、1,卖完喽!”

    如果说2018年的淘宝直播在造风,那么2019年,这股风终于翻天覆地地刮起来了。

    在今年的双11大战中,淘宝直播成为了商家带货的标配,被提到了前所未有的高度,淘宝直播在2019年双11更是交出了200亿的成绩单。

    以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播,正在重新定义电商和新零售。

    乱花渐入迷人眼,在这种全民热度下,各路红人和明星都纷纷入局抢占直播风口红利,一时间似乎只要有网络的地方,就有直播间的诞生。

    但繁荣背后,直播带货的另一边却是“翻车不断”。虚假宣传、假货、明星带不动货等争议也随着而来。

    我的观点是,品牌不要迷恋淘宝直播,淘宝直播能提供的是“再加一把柴”,无法雪中送炭,更多的是锦上添花。其带货能力并非神话,作为营销生态闭环中的一步,它只是品牌解决方案里流量转化的一环。

    效果转化并非无源之水,这个源头就是“品牌建设”。

    带着这样的灵魂鞭策,我写下了关于淘宝直播的文章:淘宝直播:90%的品牌大型自嗨现场图鉴!

    国潮来了

    国潮来了,他真的来了。

    当穿着老干妈卫衣,涂着周黑鸭唇膏,背着云南白药挎包,坐在旺仔小馒头沙发上,吃着故宫最新推出的古风神兽雪糕,观看一场东方时尚的李宁纽约时装周成为一道风景时,这个世界好像破次元壁了。

    随着年轻一代审美向中国元素的倾斜,国潮展现出来的魅力也不再逊色于欧美潮牌。

    “以国为潮”成为当下消费的新动向、新趋势,买国货、用国货、晒国货成为了当代年轻人的一种新时尚。

    但是消费者被“种草”就可能会“踩雷”,火爆的“国潮热”背后也有一番隐忧。

    我们看到更多的是 “泛国潮”,甚至是“伪国潮”。很多品牌只是把“国潮”当噱头、拿文化做外壳,只堆砌元素符号不深耕核心价值。

    比如,换个中国风的产品外包装,拉上另一个不搭尬的品牌搞跨界,然后把原本两个完全不相关的产品强行捆绑到一起,然后卵足力气刷话题,赚一票舆论眼球之后就没然后了。

    那么,如何才能让国潮走得更远?我认为,国潮只能是侧写,而不应该是品牌全貌,否则很容易陷入受众层面的顾此失彼,捡了芝麻,丢了西瓜。

    为此我写下了这篇文章:万物皆可联名?“国潮热”撕开了品牌增长困境最后的遮羞布!

    新消费

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