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腾讯出手投资社群电商!好衣库深度揭秘背后隐情

发布时间:2020-03-24 11:15编辑:纺织皮革浏览(142)

    从好衣库的崛起可以看到社群电商在进阶:社群电商1.0时代,是以拼多多为代表的朋友圈“9块9”特价模式;2.0时代是以云集微店、环球捕手等为代表的“拉人头”病毒传播模式;社群电商3.0模式,则是以正品和专业化服务为代表的品牌商城模式。

    在他看来,好衣库获得腾讯认可和投资的原因主要有两方面。第一,腾讯一直在社群电商领域寻找理念相同且经验丰富的公司。而好衣库团队在电商领域有着十多年的从业经历,且在非标品类的供应链端和运营方面具有优势。好衣库虽然入场晚,但增速快,目前合作品牌商已经超过三百家。

    作为一家获得腾讯加持的规模化平台,目前好衣库团队已经跟腾讯多个业务板块完成对接,展开合作,例如微信、小程序、公众号、微信支付等。小程序是社群电商里流量裂变、分享、内容传播的关键点,是信息搬运的超级工具,可以快速传递商品信息,并可以承载文字、图片、视频和投票等多种互动形式。好衣库的优势在于搭建了S2b2C(大供货商—渠道商—消费者)社群电商新模式,一个由平台、品牌商、代购、消费者共建的紧密协同网络,真正实现品牌、供应链、服务的三位一体,以低价、优质的正品品牌货源和集中化的物流、客服服务,赋能广大微信代购群体。

    彩世界,针对代购群体的需要,好衣库在今天还宣布将推出芝麻云仓和芝麻学院。其中,芝麻云仓是一款属于代购自身的工具App,可帮助代购做转播、捞单和下单等工作,同时能帮助代购拓展和绑定客户,并实现自动对账单。而芝麻学院则是好衣库的代购商学院,将开展培训活动。“好衣库要连接百万代购和万家品牌。”这是鬼谷在发布会现场给好衣库定下的目标。

    社群电商快速崛起,并以其裂变式的成长速度令人瞩目,“社群+电商”被认为是未来的发展趋势。因此,面对这个万亿市场,无论是传统电商还是新兴平台都想分得一杯羹。这一点从资本的态度也可感知一二。据《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》统计,截至2017年中国主流社群电商平台有融资15起,涉及金额至少达到230亿元。今年,有赞、云集微店、礼物说等社群电商平台纷纷宣布融资,且融资金额全都过亿元,拼多多更是3年实现上市。

    品牌不可错过的大势?

    社群电商并非新兴概念。最早一批通过社交关系流量来销售自己产品的社群电商平台,如小红书、微店、美丽说等的定位是通过社区为电商平台导购。另外,随着微信支付的普及、小程序的成熟,国内电商行业供应链、仓配和物流的完善,也为社群电商迅速崛起提供了沃土。根据《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》数据显示,中国移动互联网活跃用户规模已经增至11亿,微信月活跃用户规模达9.3亿,微信生态正在成为新的流量沃土。因此符合当下消费理念和消费习惯的社群电商迎来爆发式增长。

    社群电商VS传统电商

    作为一个拥有9年阿里巴巴工作经历的前高管,邬强强有操盘过千亿规模的电商平台的丰富经验。由他创建的好衣库模式可以理解为平台为代购提供品牌货源、物流及售后服务,代购在社群关系中连接消费者。每个代购和消费者所在的群,相当于一个小型的“mall”。好衣库注册用户可以对当天特卖商品一键“播货”至微信朋友圈,好衣库提供统一拿货价,导购通过微信好友下单的价差获取收益,销售额达到一定目标能获得好衣库的额外奖励。“大平台的开放平台不能做深度的商品运营和货品运营,需要有人引导品牌认识新市场、了解新人群、认知新流量。‘拼’和‘团’只是开始,未来还将有更多玩法,例如在社群中可以投票选择上新商品和品牌。在社群中,信息可以迅速传达和沟通。”邬强强对于社群电商的未来充满信心。

    “腾讯观察社群电商行业很久了,并认为社群电商市场存在很大的机会,而且它自身也经历了多轮电商的发展。目前腾讯选择了比较开放的策略,支持相关公司来攻陷市场。拼多多不是获得腾讯资金扶持的唯一一家,只是第一家而已。”鬼谷向亿邦动力说道。

    好衣库创立于2017年8月,定位为“S2b2C社群mall”——在平台、品牌方、微信代购、消费者之间建立协同体系,加快货品和资金的周转。“目前市场上的代购都是零散个体,既没有成熟进货渠道,也缺乏有效的商家管理工具和商盟组织。”好衣库创始人兼CEO邬强强在这里找到切入点。

    用户需要品牌商品,而品牌也在寻求新渠道。柒牌集团电商总经理秦襄坦言,电商的流量红利已经没有了。品牌自己做社群电商难在两点,一是数据整合,二是门店和导购的配合。“过去的品牌会员可能都不可识别,没有在线化,而社群电商可以帮助我们找到‘意见领袖’销售商品,收集用户信息,品牌可以进行精准营销和销售,而不是面向大众化市场进行投放。用户在哪里,钱就应该花在哪里。”

    社群电商的兴盛,不仅是因为消费者购物习惯发生了质变,很大一部分原因是三、四线城市的消费升级需求已经迫在眉睫。近年来,三、四线城市消费者对于品牌产品的消费升级需求,带来用户资源和增量市场空间。这些消费者已经不满足于“9块9包邮”的山寨货,品质更好、价格更低的优质正品商品是他们关注的热点,也就是对于品牌产品的升级需求促成了社群电商平台下沉市场。

    旗下拥有多个服装品牌的星柚集团CEO刘亮表示,公司在社群电商方面进行了很多尝试和探索,想跟上这股大势和潮流。“新的趋势出现时,品牌真的很焦虑,我们自己也尝试过做微商城,但收获并不大。”

    此外,好衣库提出帮助品牌商对货品的生命周期进行管理,加速货品周转,为服装企业解决库存高企提供一个完善的解决方案。好衣库将对品牌方给出包括“货品规划+货品销售”等方面的建议,并建议品牌方如何面向全渠道去组货,线上线下不同渠道比例如何分配、什么样的货品应该加速周转。同时,品牌商还会联合好衣库推出专门针对社群渠道的专供款式,以适应代购群体和消费者的需求。

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    资本护航多方获利

    亿邦动力了解到,目前好衣库团队已经跟腾讯多个业务板块完成对接,展开合作,例如微信、小程序、公众号、微信支付等。“小程序是社群电商里流量裂变、分享、内容传播的关键点,是信息搬运的超级工具,可以快速传递商品信息,并可以承载文字、图片、视频和投票等多种互动形式。”

    如今,众多社群电商站在资本风口,但是想要成为下一个“独角兽”他们需要完善的内容很多而时间很少。社群电商的成熟发展要解决三大痛点:一是假货、次品等商品品质问题,二是囤货、压货等库存问题,三是对用户社交圈的过度骚扰和信用透支。特别是不论传统电商还是社群电商,产品品质和消费体验永远都是留存转化关键,在技术、仓储、物流、品控、消费者服务上做得更好的企业或将有机会成为下一个电商巨头。

    “大平台的开放平台不能做深度的商品运营和货品运营,只让品牌开店和入驻并不够,需要有人引导品牌认识新市场,了解新人群,认知新流量。‘拼’和‘团’只是开始,未来还将有更多玩法,例如在社群中可以投票选择上新商品和品牌。在社群中,信息可以迅速传达和沟通。”鬼谷补充道。

    近日,社群电商平台好衣库宣布完成数亿元人民币B轮融资,腾讯领投,IDG、险峰长青、元璟资本等资方跟投,冲盈资本担任本轮融资的独家财务顾问。而此次融资距离好衣库上一次宣布融资还不到一个月。在6月20日,好衣库曾宣布获得了由IDG资本领投的1亿元人民币A轮融资,此前还获得险峰长青、元璟资本的5000万元天使轮融资。对于一家成立仅一年的企业来说,未来能够占领的市场有多大并不明朗,但可以肯定的是,社群电商已经站在风口之上。

    这距离好衣库上一次宣布融资还不到一个月。在6月20日,好衣库曾宣布获得了由IDG资本领投的1亿元人民币A轮融资,此前还获得险峰长青、元璟资本的5000万元天使轮融资。

    快速裂变红利可期

    好衣库等社群电商平台都还处于爬升阶段,而腾讯选择了扶持者的角色,这意味着腾讯尤其是微信就成为了一个流量分发机构。对很多模式相近的企业来说,流量将是核心和关键。“用户的消费习惯仍在培养中,新平台仍处于爬升阶段,月GMV能够达到一个亿可能很容易,但是达到年销售额一千亿就不简单了。未来能走多远,还是要看微信流量的扶持。”一位电商资深从业者向亿邦动力说道。

    过去几年,电商巨头纷纷抢滩线下零售,流量红利见顶,线上获客成本越来越高。但随着社群电商下沉,市场再次发掘出电商的潜在市场,扩大了一、二线城市消费者的拼团式消费需求,又充分迎合了三、四线城市、农村市场的长尾用户需求。

    相关服务

    消费升级市场下沉

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    在这个协同网络中,品牌商借助微信生态触达了全新的人群,同时兼具周转效率高、流量成本低等特点,使得品牌商开拓新渠道后让利依然赚钱,代购找到了稳定的业务,消费者则以高性价比实现消费升级。

    “以前是品牌找用户,现在是全民在线,用户都沉浸在社群中;以前是人找货,用户到处去逛找心仪的产品,现在是货找人,各种信息扑面而来。上一代电商环境下没有这么多流量的供给,平台做了很多内容和营销工具,但无法连接到社群。所以社群电商一旦运营好内容和营销工具,就可能迎来爆炸性的增长。”鬼谷向亿邦动力分析称。

    自2015年至今,国家政策已经四次重申并对电商平台行业做出了必要的规范支持,社群电商发展的政策背景越来越完善。与此同时,传统电商获客成本的提高,让社群电商——以社交为核心的高频、低成本模式重获市场的关注。当然,传统电商平台京东、淘宝、唯品会等也开始在社群电商领域排兵布阵,在多个利好条件的支持下,社群电商有着充满红利的未来。《2018中国社交电商消费升级白皮书》指出,预估到2020年,我国社交电商商户规模将达2400万,市场规模将突破万亿元。也就是说,在淘宝、京东等电商巨头存在的情况下,社交平台的流量红利依旧能促使中国市场产生下一个巨头。

    第二,好衣库可以和腾讯在社群电商领域共同讨论新问题。“好衣库和腾讯经过几轮沟通,前后历时一个月左右,敲定了融资事项。我们和腾讯探讨了很多问题,包括社群电商如何发展、腾讯该怎样做来助推行业、流量如何分配以及玩法怎样创新等等。好衣库团队经历过B2C电商时代的发展,在平台管理方面有经验可以借鉴。”

    “最早的时候,微商都是暴力刷屏,会引起用户反感,然后被屏蔽。现在的代购会在朋友圈里发布特定商品,再把咨询过的人拉进微信群。这样一来,销售和推荐都会变得更加精准。”鬼谷介绍道,一些代购会拉两个群,一个是基础用户群,主要是为了激活用户、沟通聊天;另一个VIP用户群,这才是可以产生大量订单的社群。

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